北京论道 | 唱吧邱观琛:大屏K歌的精细化运营之路

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2023年6月15~16日，由流媒体网主办，北京新媒体（集团）有限公司、北京联通、北京电信、北京移动共同协办的「北京论道暨第25届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在北京隆重举行。

(资料图片仅供参考)

本届论道以“电视的未来与未来的电视”为主题，邀请到了智慧大屏产业的行业专家、企业翘楚莅临齐聚，多维角度透视当下大屏市场，共谋电视新未来。

在6月15日下午举办的智屏运营论坛上，唱吧副总裁、北京极致唱响科技有限公司联合创始人邱观琛做了主题为《大屏K歌的精细化运营之路》的演讲。

以下为演讲全文：

大家好，我是唱吧集团极致唱响的邱观琛，唱吧集团大家都有一些了解，我们是最早做大屏K歌的企业，今天向大家分享一下我们的一些经验。

传统运营与精细化运营

北京极致唱响科技有限公司，隶属唱吧音乐集团。2019年6月自集团拆分，作为独立公司经营。从事唱吧K歌APP的IoT业务，覆盖一切带屏的安卓智能设备，包括大屏、投影仪、车载屏、带屏智能音箱在内的诸多智能终端。激活用户5000万+，独家K歌Tab覆盖小米/创维/乐视等，合作方式主要是APK、SDK等。

接下来讲一下我们为什么需要精细化运营？我相信很多从业者可能也会有一些跟我们是类似的困境：红利期已过，活跃用户数量上升乏力； 用户使用时长受其它娱乐方式挤占；视频内容仍是大屏的主流应用；从增量需求拓展转向存量需求挖掘。

这几点是我们目前面临的困境，怎么样解决？我们需要精细化运营。

我们对比传统运营方式，传统的大屏端线上活动以降价/促销活动为主，开屏/BANNER等多跳转至活动或会员购买，依赖编辑人工推荐。此外push、跨应用拉起更适合移动终端，在大屏端落地受限，因为大屏端不能对用户有太大的干扰，也不适合主动去做一些触发性的激活动作。

我们也尝试了很多传统的运营方式，第一个是歌单的管理和更新，我们在大屏端有60多个歌单，这些歌单其实都是由服务器端配置，还可以动态添加更多的歌单。我们运营人员会根据比如说一些流行，以及当前节日活动，还有当前焦点话题等等去配置一些歌单内容。第二个是活动管理，我们六一儿童节做了活动，用户报名之后录一段孩子在家使用我们软件和硬件K歌的一个视频，给我们会给一些奖励，比如说会员、硬件等。在传统运营池里面挖了很多，期待通过传统运营手段去提高我们的付费或活跃，会遇到一些困难和瓶颈。

回到今天的主题，精细化运营，这就需要关注不同的用户在使用产品时，到底需要什么，我们来看精细化运营的常见方式。第一，我们基于用户行为做数据驱动，这个数据不是大面上的数据，大家经常会去看大面的数据，比如活跃、留存，这里的精细化运营指的是深一步去挖掘用户的所有行为，比如对我们K歌APP来说，可能是K歌的点歌、唱歌等，这些行为的数据驱动。第二，是个性化内容推荐，有别于刚才传统运营说的统一歌单，我们希望对于每一个用户推荐他个性化的一些内容。第三，我们也是针对用户去做一些针对性的差异化营销。

每一个用户都有不同，这一系列动作的主要目的在于区别不同的用户群体，甚至是不同的用户个体，去挖掘他们的真正需求，在此基础上我们才能够做好精细化运营，才能够提高我们整个APP的效率。

精细化运营手段

数据预估、数据监控、数据复盘，构成了我们的数据驱动，目标是找到用户在使用我们APP各个环节里，哪个环节流失比较大，我们去研究它，对它进行优化。我们建立了一个唱吧大屏K歌的AARRR模型，在后续运营中通过AARRR模型优化歌单付费结构和针对高活跃用户进行专属的会员活动，使得渠道的付费转化得到持续提升。

另外一个模型就是用户演唱行为漏斗，同样也是进入APP后点歌，点歌以后演唱并上传录音，在每一个独立漏斗里，用户到底流失在哪一个环节，在哪个环节遇到困难导致不愿意进行下一步，我们都会进行比较精细的数据分析，有时候分析出来结果可能跟我们的直观印象不一样。举个例子，我们有个渠道，它的付费率比较低，一开始我们会研究付费环节，但最后发现，其实它的流失不是在付费环节上，而是在登录环节，因为付费之前用户需要先登录，而这个渠道的登录环节，因为一些原因导致用户操作受阻，我们对登录环节进行优化后，整个付费率就得到提升了。

下面说说大家听的比较多的“个性化推荐”，这个词有各种名称，个性化推荐，猜你喜欢，千人千面，投其所好等等。基本上过去8年来移动互联网的关键手段就是个性化推荐，比如头条，抖音、快手、小红书等等，所有的内容及应用都会面临一个难题，它有海量的内容，怎么在海量的内容里去更好的匹配用户需求，给用户推荐他所喜欢看的内容。

我们是最早把个性化推荐搬到大屏端的应用之一，我们有猜你喜欢，在我们的首页展示，用户点进去以后，还会有猜你喜欢的歌单。这个歌单是基于用户的点歌历史进行推荐的，这对于我们点歌带来的价值是非常大的。大家去KTV应该有过这种情况，不知道唱什么，随便在排行榜里翻,我们希望通过个性化推荐去给用户提供更有价值的，更符合他的特点，他更有可能唱的这些歌曲。实际数据结果表明，用户从推荐入口点进去演唱的比例比我们预想的还要高，是一个非常受欢迎的功能。更长远地看来，它对我们的留存付费肯定也会带来更多的帮助。

个性化推荐不只存在于我们的首页，我们在很多地方都会提供一些个性化推荐的内容。比如用户唱完一首歌，他的点歌列表里如果没有其他歌曲，这时相当于他即将终止演唱行为。那么在他这首歌唱完之前，我们会给他推荐一些歌曲，这些歌曲是他有可能唱的。用户退出应用的时候，我们也会给他推荐一些歌曲，弹出一个窗口，千万别小看这个只在用户退出的时候才会弹出一次的窗口，它给我们带来销量也是很可观的。

对于精细化运营来说，它的关键是怎么样在用户需要的时候，及时去给他推荐他更有可能感兴趣的内容，这是我们精细化运营的要点，通过这些能力，去提高转化。

我们有会员订购机制，免费用户和付费会员能看到的东西肯定是不一样的，每个APP其实都有免费和付费会员，大家也都能理解，我们在差异化上会做的更多一点，不只是功能差异化，也包括界面的差异化，显示的差异化等等。比如，我们有个会员尊享的专区，本身设计我们就希望突出会员的尊享感，就是我买了会员之后，能有个地方，只有我能用或能看到，其他的免费用户不能用，所以我们做了非常多会员独家功能提供给他们，比如专属的一些有意思的统计等，显示唱了多少首会员歌曲，省了多少钱，这块对于他来说是非常有价值感的。而对于免费用户来说，他进去之后可能看到的是他购买会员以后他能体验什么，这让用户对购买会员的欲望更强一些，。

用户的区分不仅是付费和免费，还有活跃用户和流失用户，以及低活跃用户和高活跃用户，这几种类别跟免费和付费形成交叉，对于我们制定具体具体运营策略会更有帮助。

再举两个实际的例子，比如说多样化的会员机制，针对一些高活跃，但是一直不付费的用户，说明他对我们这个产品有需求，为什么一直不付费？是不是觉得我们的价格高了？或者觉得可能一个月唱不了几次，没必要？我们就会针对这样用户，推出日会员，降低付费门槛，也降低他做决策的成本，他就更有可能去购买会员。同时这也不影响月会员的销售，因为对于一些正常的用户，我们是不会推出这个功能的，所以他对于我们现有的付费体系其实没有太大干扰。针对沉睡用户，比如一个用户之前用过，甚至之前买过会员，但好久不用了，它属于流失用户或者沉睡用户，这种我们会通过短信去提示，但其实我们也要考虑到一些用户可能会被干扰，所以我们可能会针对一些确实对我们的产品有需求，以前使用比较多，但的确很长一段时间没来用过了，我们去做一些提示。针对不同的用户，有不同的功能，不同的唤醒策略，以及不同的会员策略等等，通过这些我们去做精细化运营，去提高用户的转化率。

首先我相信一点，就是当我们发现一个用户没有满足需求的时候，这其实不意味着我们的失败，这其实是一个好事，因为相当于它有更多的潜在增长点。如果这个需求用户没有得到满足，当我们提供完这个相应的功能以后，用户就有可能会继续使用，而且我们要在用户有可能需要的时候，第一时间呈现在眼前。对于K歌来说其实很关键性的一点，就是K歌的麦克风、音响等等这些设备，这些设备我们并不是说一开始用户进去的时候我们就推给用户的，我们希望在用户进去之后，他可能一开始并没有感知到说我需要这个设备，是在他打开一首歌曲以后，我们会在用户进入歌曲之后，再推送一个窗口，告诉用户怎么去使用麦克风，怎么去购买麦克风，这个时候其实用户就有可能去采购设备的时间点。

所以我们在演唱当中会有一些麦克风的详细介绍，然后提供麦克风的商品选择，这对我们来说其实也是有非常大的帮助，不管是它直接带来麦克风的销售收益，还是用户有了麦克风之后更多去使用我们的产品，这是我们精细化运营的一个手段。

我们再深入想一想，有的时候觉得用户唱歌需要一个麦克风，但我们经过实际很长时间的一些调研，包括数据分析，包括用户的一些访谈，发现其实用户更多的可能是需要一个整体的K歌影音套装，麦克风的好处是说他可能能录音和评分，但很多用户不关注，他希望是说在唱的时候，他更关注一个演唱的实施效果，麦克风的话使用电视的音响设备，可能效果不是太好。基于这一点，我们去推出我们的一个唱吧的 K歌影音套装，这一块来说会给用户的演唱效果带来非常大的提升。

而且对于用户来说，它不光是K歌，也能带给用户更好的看电视的体验，对播放电影的声音其实也是非常出色的。这个硬件是我们去年新推出的，推出之后，对我们带的收益和转化也非常的多。围绕这一块去想办法去挖掘用户更深层次的一些需求和体验，这个是我们所需要的。

谢谢大家！

责任编辑：房家辉

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